stavební bloky
Váháte mezi dvěma bloky? 31 rozhodovacích pravidel →
Sedm kategorií, které se kombinují do jedné kreativy. Každá má kód, který se nikdy nepřečísluje.
Strategické angly
Jak materiál ohýbáme a vyprávíme — jádro reklamního sdělení.
Product Demo
Přímá ukázka funkčnosti produktu v extrémním detailu, bez příkras.
Hyperbola (10×)
Benefit přehnaný do naprosté absurdity — humor a šok.
Social Proof
Důkaz přes lidi a dav — UGC recenze, testimonialy, moudrost davu.
Problem / Solution
Zákazník má bolest → produkt je jasný lék; včetně formátu Před/Po.
Slices of Life
Momentka z každodenního života cílovky — organický vlog feel, žádná stylizace. Je to chvíle osobní; veřejnou chvíli, kterou publikum prožívá naráz, nese S32.
Řetězec důsledků
Logická posloupnost vzdálených (až komických) následků použití či nepoužití produktu.
Urgence & Averze ke ztrátě
FOMO a ROMO — bolavá ztráta peněz, času nebo příležitosti.
Reframing
Přerámování nevýhody na unikátní benefit.
Racionální hodnota
ROI, úspora času a peněz, Price Reframe — relativizace ceny.
Analogie & Metafora
Vysvětlení složitého benefitu přes podobnost s něčím známým z jiné domény. Vysvětluje — tím se liší od S36, kde aktivum s cizím světem jen srostou a netvrdí se nic; a je z jiné domény, kdežto S23 překládá do zákazníkovy jednotky ve stejné.
Nostalgie
Oživení pocitů z dřívější doby — dětství, éra, „zlaté časy". Je to minulost, kterou má divák, ne značka: vlastní nastřádanou minulost nese S34 Heritage.
Newsjacking
Značka se vloží do mediální vlny, která právě běží, a řekne k ní vlastní výrok. Protivníkem není konkurence, ale deadline — mimo okno to nefunguje.
Two-sided Ad
Upřímné přiznání drobné vady pro maximální zvýšení důvěry u hlavního sdělení.
What If? / Utopie / Dystopie
Svět s drasticky změněnou proměnnou — zářivý ráj s produktem, nebo chaos bez něj.
Manifesto
Hodnoty značky prohlášené jako nezpochybnitelná pravda — budování kultu. Materiálem je to, k čemu se značka staví, takže se liší kampaň od kampaně. Doložitelný skutek nese S35.
Maskot
Značka dostane tělo v podobě vymyšlené postavy, která jedná a mluví za ni. Problém s tváří je jiný blok (LAB06), skutečný člověk taky (S27).
Meta / Break 4th Wall
Reklama reaguje na vlastní médium, formát nebo přímo na diváka — přizná, že je reklama, a otočí tím divákův úhel pohledu. Nic se nikam nepřesouvá; když se okolí stane součástí fikce, je to S18 Ambient Hack. Tři kampaně Specsavers v korpusu nesou obojí právem.
Ambient Hack
Fyzické okolí reklamy je součástí vtipu — bez toho konkrétního místa, času nebo konstrukce nosiče reklama neexistuje. Proti S17 Meta: tam reklama ukáže sama na sebe, tady ji dotvoří svět kolem. Pozn.: v generátoru kostry je S18 záměrně vyřazen, protože feedová rovnice na OOH formát nedává smysl.
Iconic Infiltrator
Spojení dvou nesouvisejících světů, kde kontrast sám vytváří výpověď — neprovokuje vysvětlením, ale střetem. Oba světy zůstanou rozeznatelné: kdyby srostly v jeden objekt, je to S36 Přesazené aktivum.
Popculture Remix
Parazitování na energii existujících filmů, písní či memů.
Autorita (Haló efekt)
Výzkum nebo poznatek se přesune do světa, kde má váhu — do úst experta či instituce — a jejich důvěryhodnost přeteče na produkt.
Us vs. Them
Vymezení vůči „starému způsobu" — bez konkrétního jmenovaného rivala.
Features & Benefits
Vlastnost přeložená do zákazníkovy jednotky — ne „5 GB", ale „1000 písní v kapse". Nápadem je ta výměna měřítka, ne výpis; proto přerámování. Překlad zůstává ve stejné doméně: přirovnání k něčemu z jiného světa je S10 Analogie.
How-to / Tutorial
Návod nebo ukázka použití — edukace snižující bariéru nákupu.
Personalizace
Produkt nebo sdělení nese jméno či identitu konkrétního zákazníka.
10X Kontrast & Srovnání
Dramatické srovnání extrémů nebo protikladů.
Ambassador / Tvář značky
Značka dostane tělo v podobě skutečného člověka, který ji zosobňuje dlouhodobě. Jednorázové obsazení celebrity sem nepatří — to je vizuální hook D16 Známá tvář.
Žánrová přejímka
Reklama převezme konvence cizího žánru — thrilleru, dokumentu, zpravodajství, receptu — a napětí mezi kategorií a žánrem je celý nápad.
Deklarovaný původ
Způsob nebo místo výroby prohlášené jako nezpochybnitelný závazek — ne výčet vlastností, ale tvrzení, za kterým značka stojí a které konkurence nemůže zkopírovat. S29 říká jak a kde to vyrábíme; jak dlouho to děláme, nese S34 Heritage.
Oznámení
Reklama nic neohýbá — oznamuje, že produkt, služba nebo vlastnost existuje. Kreativní přesah je záměrně nulový, protože samotné sdělení je dost neobvyklé nebo dost důležité.
Odmítnutá nálepka
Reklama pojmenuje nálepku, kterou okolí lepí na zákazníka, a odmítne ji. Nepřerámovává vadu produktu, ale cizí předpoklad o tom, kdo zákazník je.
Společný okamžik
Veřejná chvíle, kterou publikum prožívá společně — šampionát, Vánoce, Den míru, Pride. Značka ji neohýbá ani nekomentuje, jen ji ukáže a postaví se k ní.
Brand Wars
Přímý souboj s konkrétním jmenovaným rivalem. Značka si vezme cizí aktivum — logo, claim, obal, vzdálenost k pobočce — a přepíše mu význam ve svůj prospěch.
Heritage
Vlastní minulost prohlášená jako závazek, který konkurence nedožene — letopočet, tvar, který se desítky let nezměnil, muzejní kus, nepřetržitá řada ročníků.
Doložený závazek
Značka prohlásí, co doopravdy dělá vedle výroby produktu — program, který provozuje, peníze, které někam posílá. Není to hodnota, ke které se hlásí, ale skutek, který jde ověřit.
Přesazené aktivum
Distinktivní aktivum značky a cizí svět srostou v jeden objekt. Buď se aktivum postaví z jeho materiálu, nebo se produkt přesadí do jeho tvaru. Nic se nevysvětluje — sdělení je „patříme sem“.
Materiál
Co fyzicky ukazujeme — surovina před objektivem.
Produkt
Fyzické vlastnosti, design, výroba, unikátní funkce, balení.
Zákazník
Emoce, bolesti, tajné tužby, rituály, selhání a frustrace zákazníka.
Čas
Minulost (nostalgie), budoucnost (proroctví), urgence (deadline).
Svět
Společnost, pravidla odvětví, fyzikální zákony, hloupé zvyklosti konkurence.
Médium
Samotná platforma nebo fyzické místo, kde se reklama zobrazuje.
Kultura
Co publikum už zná — memy, filmové scény, písně, formáty, subkultury, kulturní spory. Artefakt bez okna: dá se do něj sáhnout kdykoli, protože nikam neodejde.
Provoz a závazky
Co značka dělá mimo výrobu produktu — neviditelné know-how, onboarding klientů, práce v kanceláři, ale i vlastní programy a závazky, na kterých značce doopravdy záleží. Zkouška: dá se to koupit? Ano → M01. Ne, ale děláme to → M07.
Data / Výzkum
Tvrdá čísla, grafy na monitoru, případové studie, interní tabulky — i vlastní výzkum vydaný jako součást kampaně.
Značka
Vlastní nastřádaná aktiva a historie značky — jingle, maskot, claim, obal, dědictví, vlastní minulá reklama. Ne co prodáváš (M01) ani co děláš (M07), ale co už máš.
Událost
Co se právě děje nebo se chystá — zápas, svátek, mediální vlna, výročí, veřejný okamžik. Na rozdíl od kultury (M06) má okno: mimo něj to nefunguje. Musí to být ale příležitost, kterou publikum prožívá společně, ne jen pomíjivá podmínka — vlna veder přejde stejně jako mistrovství, ale nemá program a nikdo se na ni netěší.
Hooky — text
Zastaví mysl — psychologické spouštěče v prvních slovech.
Curiosity Gap
Otevře informační mezeru, kterou mozek musí uzavřít.
Self-ID (Hyper-specifický)
Situace popsaná tak detailně, že působí jako čtení myšlenek diváka.
Pain-Point & Averze ke ztrátě
Útok na frustraci a strach ze ztráty peněz, času nebo statusu.
Contrarian & Taboo
Útok na zavedenou konvenci — polarizuje publikum, obě strany zastaví.
Listicles & Stats
Slib řádu a struktury (čísla, kroky, statistiky) snižuje kognitivní zátěž.
Timeframe Tension
Nereálný kontrast mezi úsilím/výsledkem a časovým úsekem.
Falešné POV
Tváří se jako běžný osobní příspěvek — skrytá rada obchází reklamní filtr.
Storytelling (Cesta hrdiny)
Osobní transformace nebo překonaná skepse — příběh obchází kritické filtry.
Word Flip
Otočení známého rčení nebo fráze — AHA moment přes jazyk.
Puzzle / AHA Moment
Verbální či vizuální hádanka nutící diváka k aktivnímu zamyšlení.
Shocker Headline
Provokativní výrok s racionálním rozuzlením uvnitř reklamy.
Přímé oslovení
Explicitní vyvolání cílové skupiny jménem hned v první větě — divák se sám přihlásí.
Otevřená otázka
Reklama začíná otázkou, na kterou si divák musí odpovědět dřív, než stihne odscrollovat.
Výzva a experiment
Divák dostane konkrétní úkol na krátkou dobu — z pozorovatele se stane účastník.
Chyba, o které nevíš
Divák se dozví, že příčinou jeho problému je něco, co sám dělá — ale neví o tom. Na rozdíl od C03 neútočí na bolest, ale na její skrytou příčinu.
Hooky — vizuál
Zastaví oko — pattern interrupts, které přeruší scrollování.
Kuleshov Cut
Agresivní jump cut — detail bolesti, rychlý střih, řešení; mozek si spojí kauzalitu.
Digital Inception (Falešné UI aplikací)
Imitace rozhraní aplikací — SMS, AirDrop, příchozí hovor, IG anketa, mobilní poznámky.
Props & Reveals
Fyzická akce odhalení — stržení lístku, rekvizita, zoom do detailu.
Blurred Focus
Start rozmazaně a plynulé zaostření — mozek musí rozluštit nejasný obraz.
Oddly Satisfying & Split-screen
Vizuální hypnóza (lis, řezání mýdla) jako past na pozornost; v druhé polovině obrazovky racionální sdělení.
Glasses Reflection
Prudký zoom na odraz textu nebo čísla ve skle slunečních brýlí.
Movement Salience
Náhlý pohyb v prvním zlomku sekundy — oko ho sleduje automaticky, bez vědomého rozhodnutí.
3D / Perspective Break
Objekt nebo postava „vystupuje" z rámečku reklamy do feedu.
Cloud Message / Pointing
Fyzické ukazování prstem mimo střed kompozice — oči diváka instinktivně sledují směr.
Silhouette
Ikonický minimalismus — silueta na kontrastním pozadí buduje zapamatovatelnost.
Ugly Ad
Záměrně amatérský nebo ošklivý design „vyleze" z dokonalého feedu — kontrast s okolím je samotný hook.
Fake Alert / System UI
Imitace systémového varování nebo indikátoru — jiný typ UI než D02 (systém vs. aplikace).
Meme Format
Známá memová šablona jako nosič sdělení. Pozor na práva k obrázkům.
Bold Claim
Obří provokativní text jako jediný vizuální prvek plochy.
Žánrová maska
První sekundy vypadají jako jiný žánr, ne jako reklama — thriller, dokument, zpravodajství. Divák stihne přijmout konvence dřív, než pozná, že jde o inzerci.
Známá tvář
V prvních sekundách se objeví člověk nebo postava, kterou divák poznává. Rozpoznání tváře je předvědomé a přijde dřív než pochopení scény — proto je to hook, ne angle. Jednorázově obsazená celebrita je jen D16; když ta osoba značku zosobňuje dlouhodobě, přidá se k tomu ještě angle S27, ale hook zůstává.
Hooky — zvuk
Zastaví ucho — zvuková architektura prvních sekund.
ASMR Triggers
Intimita přes zvukový detail — šepot, křupnutí, klepání; viscerální reakce.
SFX Drop
Izolovaný dopaminový zvukový efekt při přechodu či revealu — kinetika a momentum.
Strategic Silence
Náhlé odstranění veškerého zvuku vteřinu před pointou — mozek ticho čte jako signál důležitosti.
Sound-Off dynamika
Reklama funguje plně bez zvuku — kinetická typografie pro 85 % diváků na mute.
Diegetic Reality
Syrové, nefiltrované zvuky prostředí místo hudby z banky — autenticita.
Needle Drop
Známá hudba nasazená v prvních sekundách jako pozornostní a emoční páka — rozpoznání přijde dřív než pochopení obrazu. Rozpoznat jde skladba, ale i hlas interpreta nebo žánr, který si divák okamžitě zařadí; nová píseň v nezaměnitelném podání funguje stejně.
Důkazy
Racionální kotva — proč divák uvěří slibu z hooku. Aktivační vrstva: čistě brandová kampaň ji může nechat implicitní (důvěru nese značka).
Data a Graf
Konkrétní čísla a reálné tabulky — B2B nutnost. Ne „jsme lepší", ale „ušetříme 4,2 hodiny týdně".
Live Test
Produkt v nekompromisních podmínkách — ukaž, neříkej.
Skepse do uznání
Reálná reakce na pochybující komentář zakončená důkazem funkčnosti.
Halo efekt / Instituce
Institucionální důvěra — loga známých klientů, certifikace, ocenění; patří sem i equity samotné značky jako implicitní důkaz (heritage, ikonická identita).
PR / Media Feature
Citace nebo zmínka v médiích jako důkaz třetí strany.
Crowd Proof
Recenze, hvězdičky a počty zákazníků jako důkaz davem.
Koncovky
Koncovka — co má divák udělat teď hned. Aktivační vrstva: u brandové kampaně je „akcí" zapamatování a explicitní CTA může chybět.
Ne stavební díly, ale vlastnosti hotové kampaně. Vybírá se jedna, nekombinují se.
Produkční styly
Jak je to vyrobené — od telefonu po studio (a co zvládneme s AI).
Lo-fi / DIY
Natočené telefonem, přirozené světlo, bez úprav — záměrně surová autenticita.
UGC
Zákazník nebo člen týmu jako „tvář" mluví přímo do kamery.
AI + Canva
Generativní AI vizuály, Canva šablony, animace z obrázků.
Animace / Motion
2D animace, motion graphics, animované texty a infografiky.
Polished / Studio
Profesionální kamera, osvětlení, střih, postprodukce.
Úhly pohledu
Kdo mluví — perspektiva, ze které je kreativa vedena.
Tón
V jaké emoci to celé stojí. Nejsilnější prediktor zapamatování — a nejdéle chybějící vrstva taxonomie.
Humor
Vtip jako hlavní emoční poloha — od jemné ironie po absurditu.
Vřelost a dojetí
Něha, blízkost, rodina, sounáležitost — emoce, která tlačí slzu do oka.
Úžas a velkolepost
Měřítko, krása, výkon — divák žasne nad tím, co vidí.
Naléhavost a strach
Tlak, ohrožení, varování — divák cítí, že něčím ztrácí.
Vzdor a drzost
Postoj proti konvenci kategorie — provokace jako identita značky.
Klid a minimalismus
Ticho, prostor, jedna myšlenka — sdělení nekřičí, a proto vyčnívá.
Trapnost a cringe
Záměrná nešikovnost nebo nepohodlí, které nutí dívat se dál.
Věcnost
Bez emoční nadstavby — fakta, parametry, cena. Poctivá volba, ne absence volby.
Překvapení
Něco tu nesedí a divák to nedokáže předpovědět. Nejde o šok ani o vtip — jde o okamžik, kdy se rozejde očekávání se skutečností.
Radost
Nefalšovaná pozitivní energie — oslava, elán, hravost. Není to vtip (nikdo nemá pointu) ani dojetí (nikomu se netlačí slza do oka). Reklama nic nevysvětluje, jen má dobrou náladu.