principy

Vědomí, že mi něco chybí, vytvoří kognitivní tenzi. Mozek ji chce uzavřít a zůstane, dokud se to nedozví. Mezera musí být malá a konkrétní — obří neznámo nemotivuje, odrazuje.

Prvek, který se vymyká svému okolí, se zapamatuje neúměrně víc než prvky, které do okolí zapadají. Rozhodující je kontrast vůči kontextu, ne absolutní křiklavost.

Stejně velká ztráta bolí víc, než potěší zisk. Sdělení zarámované jako „přicházíš o…" mobilizuje rychleji než „získáš…".

Informace vztažená k vlastní osobě se zpracuje hlouběji a zapamatuje líp. Hyper-specifický detail funguje líp než široká kategorie — „ty" poznáš sám sebe rychleji než „lidé jako ty".

Náhlý pohyb, lidská tvář a směr pohledu se zpracují dřív, než se stihne zapojit vědomé rozhodování. Oko je následuje automaticky.

Význam nevzniká v jednom záběru, ale ve spoji dvou. Divák si kauzalitu doplní sám — a doplněný závěr přijme za vlastní.

Nedokončené úlohy zůstávají v paměti aktivní déle než dokončené. Přerušení uprostřed myšlenky drží pozornost silněji než uhlazený začátek.

Co se zpracuje snadno, hodnotí mozek jako pravdivější, sympatičtější a bezpečnější. Jednoduchá věta, čitelné písmo a známá metafora zvyšují souhlas bez jediného argumentu navíc.

Mírná námaha při rozluštění zvyšuje zapamatování. Divák, který si pointu složil sám, ji považuje za svou.

Vizuálně kódovaná informace se pamatuje výrazně líp než tatáž informace v textu.

Nesmyslné, přehnané a nemožné obrazy se zapamatují líp než logické a očekávané.

Vtažení do příběhu snižuje protiargumentaci. Divák, který sleduje děj, nehodnotí tvrzení stejně kriticky jako divák, který poslouchá argument.

Stejné fakt v jiném rámci vede k jinému rozhodnutí. Změna referenčního bodu mění hodnocení, aniž by se změnila skutečnost.

První uvedené číslo určuje, co divák považuje za hodně a co za málo. Následné hodnocení se od kotvy odvíjí, i když je kotva nesouvisející.

Hodnota se čte vůči sousedovi, ne absolutně. Stejný produkt vypadá jinak vedle levnějšího a jinak vedle dražšího.

Rozpor s vlastním přesvědčením je nepříjemný a mozek ho musí vyřešit. Divák proto zůstane — buď aby oponoval, nebo aby si potvrdil, že měl pravdu.

Emoce vyvolaná kontextem — hudbou, popkulturní referencí, tváří — se přilepí na značku, i když s ní logicky nesouvisí.

Přiznaná drobná vada zvyšuje důvěryhodnost všeho ostatního, co značka tvrdí. Dokonalost je podezřelá; nedokonalost je signál poctivosti.

Chování ostatních je zkratka pro „bezpečná volba". Čím větší nejistota, tím silněji dav rozhoduje.

Důvěra v experta nebo instituci se přenese na produkt bez samostatného ověřování. Mozek si tím šetří kognitivní energii.

Viditelně drahá reklama sama o sobě signalizuje, že značka počítá s dlouhým životem a nemůže si dovolit zklamat. Sdělení je „investovali jsme", ne obsah spotu.

Námitka vyslovená značkou dřív, než ji vysloví zákazník, ztrácí sílu. Divák nemá co objevovat a značka získá kredit za to, že se nebojí.

Kdo dostane hodnotu první, cítí závazek ji oplatit. Platí i pro drobnou, nevyžádanou hodnotu.

Malý první krok zvyšuje pravděpodobnost druhého. Kdo jednou řekl „ano", drží se obrazu sebe sama jako člověka, který to říká.

Omezená dostupnost zvyšuje vnímanou hodnotu a zrychluje rozhodnutí.

Blízkost cíle zrychluje jednání. Viditelný postup motivuje víc než vzdálená odměna.

Zážitek se pamatuje podle nejsilnějšího momentu a podle konce, ne podle průměru. Poslední vteřina spotu proto váží víc než jeho střed.

Opakované vystavení zvyšuje sympatie bez jakéhokoli argumentu. Známé se čte jako bezpečné.

Kupuje se to, co se vybaví jako první v konkrétní situaci. Cílem brandové reklamy není přesvědčit, ale připojit značku k situacím, ve kterých na kategorii přijde řeč.

Produkt jako odznak toho, kdo jsem a kam patřím. Nejsilnější pojivo loajality — cena přestává být hlavním kritériem.

Emočně nabité obsahy se ukládají hlouběji než neutrální — nezáleží tolik na valenci (příjemné vs. nepříjemné) jako na intenzitě.

Humor zvyšuje pozornost, sympatie ke značce i ochotu obsah sdílet. V praxi nejsilnější a nejméně využitá páka pro brandovou tvorbu.

Co si člověk odvodí sám, pamatuje si líp a považuje to za pravdivější než totéž, co mu bylo řečeno.