Odmítnutá nálepka

Co to je

Reklama pojmenuje nálepku, kterou okolí lepí na zákazníka, a odmítne ji. Nepřerámovává vadu produktu, ale cizí předpoklad o tom, kdo zákazník je.

Proč to funguje

Efekt sebevztažnosti pracuje nejsilněji, když reklama pojmenuje něco, co si o divákovi myslí ostatní. Odmítnutí nálepky vytvoří spojenectví, které se přenese na značku. Past: hranice ke zneužití je tenká. Když značka nálepku odmítne, ale sama nic nenabídne, zbude póza — a publikum, které tu nálepku nosí doopravdy, to pozná první.

Kdy to použít

Když má cílová skupina v kategorii přilepený soud, který jí bere důstojnost nebo legitimitu. Selže, když si tu nálepku značka vymyslí sama — divák se v ní musí poznat.

Jak to vypadá v praxi

• Apple „I'm Not Remarkable" — handicapovaní zvládají obyčejné věci a píseň odmítá, že je to výjimečné.
• Lay's Bandwagon — z „bandwagon fana" se stane pozvání, ne nadávka.