framework
Šest kroků, v tomhle pořadí
Pořadí práce, ne pořadí, ve kterém reklamu potká divák. Hook je až pátý: je to destilát hotového nápadu, ne jeho začátek — stejně jako se úvod knihy píše po dopsání. Když reklama nefunguje, tenhle seznam řekne, na kterém kroku se stala chyba a který nástroj ho obsluhuje.
Nad prací · vstup
Zadání vrstva 0 Kdy si na tebe vzpomene V jaké situaci si má člověk vzpomenout na kategorii — a jaká lidská pravda je pod tím? Ne komu, ale v jaké situaci. Bez vstupního bodu do kategorie vznikne dokonale otagovaná prázdná reklama. Sedm W →Neurčuje, co vyrobíš, ale co to má splnit. Proto stojí nad všemi šesti kroky, ne mezi nimi.
Práce · šest kroků
- 1Proč to funguje Pochopení · 10 principů →Materiál M 10 bloků
Jaký kus reality vezmeš
Co bude fyzicky před objektivem?
Produkt, zákazník, čas, svět, médium, kultura. Surovina před objektivem — ještě žádný nápad. Katalog materiálů →
- 2Proč to funguje Pochopení · 10 principů →Ohnutí S 36 bloků
Jak ten kus reality ohneš
Zvětšit, otočit, odebrat, přenést, personifikovat — co s tím uděláš?
Tady vzniká nápad. Materiál sám o sobě žádný není a ohnutí bez materiálu nemá co ohýbat. Matice nápadů →
M × S Materiál a ohnutí drží pohromadě — je to jeden úkon, ne dva. Stejná surovina × jiné ohnutí = úplně jiná reklama. Proto mají společnou stránku.
- 3Proč to funguje Důvěra · 5 principů →Důkaz P jen u aktivace 6 bloků
Čím ten slib podepřeš
Proč divák uvěří, že slib platí?
Nápad něco slíbil. Brandová kampaň nechá důkaz implicitní — důvěru nese značka sama. Katalog důkazů →
- 4Proč to funguje Jednání · 5 principů →Koncovka O jen u aktivace 3 bloků
Kam diváka pošleš
Co má divák udělat teď hned — a proč zrovna teď?
U výkonu se právě tady láme konverze. U brandu je „akcí" zapamatování a krok odpadá. Katalog koncovek →
- 5Proč to funguje Pozornost · 7 principů →Hook H 37 bloků
Teprve teď: jak to otevřeš
Jak prolomíš kognitivní štít v prvních 1,7 sekundy?
Hook je destilát hotového nápadu, ne jeho začátek. Vymýšlet ho dřív než materiál a ohnutí je jako psát úvod knihy před knihou. Mechaniky a formule →
- 6Proč to funguje Paměť · 6 principů →Provedení T · R · V 18 bloků
V jaké emoci a čí rukou
Jaký tón, jaký produkční styl a kdo mluví?
Tón, produkční styl a úhel pohledu. Nejsou to stavební díly — popisují hotovou kreativu. Atributy kampaně →
Kroky 3 a 4 jsou aktivační vrstva — má ji 36 % kampaní v archivu. Nerozhoduje o nich médium, ale záměr: koncovku [O] má 26 % kampaní v tisku a 23 % na sociálních sítích.
A pak je tu rovnice — to je něco jiného
Rovnice popisuje pořadí, ve kterém reklamu potká divák. Hook je v ní první, protože ho divák vidí první — ne proto, že by se vymýšlel první. Používá se k dekódování hotové kampaně: přesně v tomhle pořadí jsou rozepsané všechny kampaně v archivu.
Reklama = [H] Zastavení +[M] Materiál +[S] Angle +[P] Důkaz +[O] Akce
[H] a [M × S] má každá reklama. [P] a [O] jsou aktivační vrstva: performance kreativa je potřebuje vždy, čistě brandová je nechá implicitní — důkazem je značka sama a „akcí" zapamatování (heuristika ~95:5, většina publika teď nenakupuje). Odpovídá to datům: z 379 kampaní má obě vrstvy naráz jen 8 %, aspoň jednu z nich 36 %. Zbytek jsou čistě brandové kampaně.
Dvě generativní osy
Katalog bloků říká, co existuje. Nápad z něj ale sám nevypadne. Proto systém stojí na dvou vzorcích, které mají stejný tvar: něco × způsob, jak s tím naložit. Z konečného seznamu prvků tak vzniká nekonečný seznam zadání.
nápad = kus reality × způsob transformace
Deset materiálů [M] × osm rodin transformace [F]. Vzorec pochází z původního dokumentu ze schůzky a cestou se ztratil — LAB bloky jsou pojmenované buňky téhle matice.
nápady →hook = jádro × modifikátor
Jádro nese mechaniku (H1–H8), modifikátor přidává důvod zůstat nebo si to uložit. Druhá osa vznikla z analýzy zahraničních hookových knihoven.
hooky →Krok 6 podrobně: pět atributů
Stavební díly se kombinují do kreativy. Atributy ji jen popisují — vybírá se jeden z každého a nekombinují se. Tři z nich mají kód a kartu v katalogu, dva ne: nejsou to díly, které by šly do rovnice, takže do prostoru kódů nepatří.
Tři s kódem — jsou v katalogu bloků
Produkční styl
Jak je to vyrobené — a zvládneme to sami s AI?
VÚhel pohledu
Kdo mluví: značka, zákazník, nebo expert?
TTón
V jaké emoci to celé stojí? Humor, vřelost, vzdor, klid…
Dva bez kódu — žijí jen u kampaně
Forma
Jaký tvar to má v čase — jedna scénka, série momentů, oblouk, číslo?
Scénka · Vinětky · Oblouk · Vystoupení · Píseň · Montáž · Demonstrace · Monolog · Rozhovor · Dokument
Nezaměňovat se žánrem. Spot na mléko natočený jako thriller nese angle S28 a hook D15, protože to napětí je nápad; forma je jen tvar, do kterého je nápad nalitý. Cravendale má obojí.
bez kóduFluent Device
Jede to na aktivu, které divák zná z minula — a unese celou reklamu?
Postava · Scénář · Prostředí · Slogan · Zvuk
Vyplňuje se jen tehdy, když značka totéž aktivum používá roky napříč kampaněmi. Angle S16 Maskot říká, že jsme někoho zosobnili v téhle reklamě; Fluent Device říká, že tu postavu divák poznal dřív než značku.
Fluent Device je podmnožina distinktivních aktiv
Distinktivní aktivum (Sharp, Romaniuk) je cokoli, co si mozek spojí se značkou: barva, logo, písmo, jingle, tvar obalu, postava, claim. Jeho úkol je rozpoznání — odpovídá na otázku „čí to je". Nastřádá se za roky a v jedné kampani se nevymýšlí.
Fluent Device je ta část aktiv, která navíc reklamu unese — není to jen značka na krabici, je to nosník vyprávění. Proto tomu říkáme nosné aktivum.
Zkouška je jednoduchá: odeber to a dívej se, co zbude. Bez oranžové barvy je to pořád tatáž reklama, jen bez cedulky — barva je aktivum, ne nosník. Bez Monkeyho není PG Tips scénář, ze kterého by šlo něco vystřihnout, protože Monkey ten scénář je. Bez claimu „As Good Today As It's Always Been" zbydou Hovisu hezké vinětky bez sdělení. Proto je slogan v naší čtveřici a barva ne.
Z toho plyne i dělba práce na webu: celá sada aktiv je bod v checklistu před produkcí („jede to na něčem, co vlastníme, nebo si pozornost kupujeme znovu?"). Nosná podmnožina je atribut kampaně, protože mění vyznění — a proto se podle ní dá filtrovat archiv. Sílu obojího vysvětluje princip pouhé expozice.
Krok 6 je nejmladší část systému. Do revize 2026-09 v taxonomii chyběl tón úplně — mezi 93 bloky nebyl humor, přestože je to nejsilnější prediktor zapamatování a v databance ho je plno. Forma a Fluent Device přišly ještě později, při testu taxonomie na korpusu System1. U kampaní se všechna tři volitelná pole doplňují jen tam, kde je kreativa opravdu viděná — prázdný atribut je lepší než odhadnutý.
Proč to funguje: defenzivní pozornost
Konec mýtu o „akvarijní rybce". Lidé neztratili schopnost soustředění — běžně sledují tříhodinové podcasty. Problém není délka pozornosti, ale její defenzivní selektivita: při scrollování mozek vnímá každý obsah primárně jako hrozbu pro svůj čas. Neodmítá informace, odmítá balast.
1,7 sekundy (thin-slicing). Tolik průměrně trvá mozku na mobilu bleskové, podvědomé vyhodnocení, zda obsah stojí za pozornost. Rozhoduje amygdala — emočně, ne racionálně.
Úkol hooku proto není „získat pozornost", ale hacknout defenzivní filtr třemi cestami: pattern interrupt (vizuál/zvuk narušující vzorec feedu), kognitivní tenze (otevřená smyčka, kterou mozek musí uzavřít) a okamžitá relevance („tohle řeší tvůj problém" dřív, než divák přemýšlí).
Pravidla hry
Koncept (S) je kotva, hook (H) je obal.
Psychologie nákupu se nemění celá léta, hooky vyhořívají po týdnech. Máš-li dobrý koncept, vyrob k němu rovnou 4 různé hooky.
Text = obraz.
Geniální slovní hříčka (C09 Word Flip) zastaví palec stejně jako drahý explozivní vizuál — a vyjde desetkrát levněji.
Hook slibuje, tělo plní.
Když completion rate padá hned po 4. vteřině, hook sliboval něco, co tělo nedodalo („clickbait disconnection"). Algoritmy to trestají drahými prokliky.
Kognitivní zapojení > pasivní sledování.
Reklamy, které diváka nutí něco najít nebo pochopit (hádanka, word flip, skrytý detail), mají násobně vyšší retenci. V taxonomii je to mechanika H8 Zapojení.
Vždy definuj koncept i hook — jsou to různé věci.
Angle říká, jak reklamu stavíme. Hook říká, co divák pocítí v první vteřině. Bez hooku koncept nikdo neuvidí; bez konceptu je hook jen clickbait.
Formule je berlička, ne cíl.
Ve chvíli, kdy stejnou šablonu použije celá kategorie, přestane fungovat von Restorffův efekt — tedy princip, na kterém hooky stojí. Vygenerovanou větu vždy přepiš.
Katalog nemůže být dokonale výlučný a nemá se o to snažit — reklama je vrstevnatá a dvě mechaniky vedle sebe jsou běžné. Nic z toho tedy kombinace nezakazuje. Řeší se jen situace, kdy se na tutéž věc nabízejí dva kódy a je potřeba vybrat jeden. Stejná pravidla čte i AI, která kampaně předklasifikovává.
Test nosnosti — platí nade vším ostatním
Odeber danou mechaniku z reklamy a dívej se, co zbude.
- SRozpadne se celá → angle
- POslabí se jen argument → důkaz
- C D EZmizí jen důvod zastavit → hook
- —Ubude jen cedulka → atribut, ne blok
F3 Přerámování
Zůstává ta vada po přerámování vadou?
Ano, jen ji přiznáváme a hlavní tvrzení tím získá důvěru → S13 Two-sided. Ne, vada se stala důvodem ke koupi → S08 Reframing. „Je to drahé, ale vydělá se to“ je S13; „je to ošklivé, protože to respektuje tvar nohy“ je S08.
Přerámovává se vlastnost produktu, nebo předpoklad o zákazníkovi?
Produkt → S08 Reframing. Nálepka, kterou zákazníkovi lepí okolí → S31 Odmítnutá nálepka.
F8 Deklarace
Dá se to zkontrolovat?
Ano, je to skutek s doložitelným programem → S35 Doložený závazek. Jen tomu věříme, je to hodnota → S15 Manifesto. Pozor: zkouška se ptá na reklamu, ne na značku — Chase program má, ale spot o něm mlčí.
Vymezuje se reklama proti někomu, a je jmenovaný?
Nevymezuje, jen prohlašuje → S15 Manifesto. Vymezuje proti „starému způsobu“ bez jména → S22 Us vs. Them. Rival je jmenovaný nebo poznatelný podle svého aktiva → S33 Brand Wars.
Je protivníkem konkurence, nebo deadline?
Konkurence → S33 Brand Wars. Běžící mediální vlna, mimo jejíž okno to nefunguje → S12 Newsjacking.
Mluví se o tom, jak to děláme, nebo jak dlouho?
Jak a kde to vyrábíme → S29 Deklarovaný původ. Jak dlouho to děláme → S34 Heritage.
Je předmětem toho závazku produkt?
Ano, jde o jeho výrobu nebo původ → S29. Ne, je to program vedle produktu, který se nedá koupit → S35.
Čí je to minulost, a je ve sdělení, nebo jen v podpisu?
Divákova doba, dětství, éra → S11 Nostalgie. Vlastní nastřádaná minulost značky → S34 Heritage. Jen podpis („since 1964“) → není to angle, heritage nese důkaz P04.
Ohýbá reklama vůbec něco?
S30 Oznámení je poslední možnost, ne první. Sáhni po něm jen tehdy, když neplatí žádný jiný angle — kreativní přesah je záměrně nulový, protože samotné sdělení je dost neobvyklé.
F6 Přenos
Co přesně si reklama půjčuje?
Konkrétní existující dílo, píseň nebo mem → S20 Popculture Remix. Konvence celého žánru bez jednoho zdroje → S28 Žánrová přejímka. Dva celé světy postavené proti sobě, oba rozeznatelné → S19 Iconic Infiltrator.
Vysvětluje ta podobnost nějaký benefit?
Ano → S10 Analogie. Ne, aktivum značky a cizí svět jen srostou v jeden objekt a netvrdí se nic než „patříme sem“ → S36 Přesazené aktivum.
Zůstávají oba světy rozeznatelné vedle sebe?
Ano, kontrast je výpověď → S19. Ne, srostly v jeden objekt → S36.
Je přirovnání ze stejné domény?
Stejná doména, jen zákazníkova jednotka („5 GB“ → „1000 písní“) → S23. Jiná doména („software je uklízečka“) → S10.
Přenáší se důvěryhodnost, a kdo je nositelem sdělení?
Expert nese celé sdělení a jeho kredit přeteče na produkt → S21 Autorita. Logo nebo certifikát v rohu → důkaz P04. Expert jen mluví, ale sdělení je jinde → V03. Když se nic nepřenáší a jen se měří nebo poznává (Einstein, který vzorec nerozluští), není to autorita — je to hook D16.
F7 Personifikace
Kdo dostává tělo a na jak dlouho?
Vymyšlená postava → S16 Maskot. Skutečný člověk, který u značky běží víc než jednu kampaň → S27 Ambassador. Jednorázově obsazená celebrita není angle vůbec — je to vizuální hook D16 Známá tvář.
Co přesně dostalo tvář?
Značka → S16 Maskot. Problém nebo pochybnost zákazníka → LAB06 Villain.
F1 a F2
Ukazuje se, že to funguje, nebo jak se to používá?
Že to funguje → S01 Product Demo. Jak to obsluhovat, krok za krokem → S24 How-to.
Má scéna oblouk bolest → řešení?
Ano → S04 Problem / Solution. Ne, je to momentka bez dějové linky → S05 Slices of Life.
Je ta chvíle osobní, nebo ji publikum prožívá naráz?
Osobní → S05 Slices of Life. Veřejná chvíle se sdílenou pozorností → S32 Společný okamžik.
Zveličuje se, srovnává, nebo řetězí?
Jedna veličina nafouknutá do absurdity → S02 Hyperbola. Dva protiklady postavené vedle sebe → S26 Kontrast. Příčinná řada kroků → S06 Řetězec důsledků.
Kde v reklamě ten tlak sedí?
Tlak je celý koncept → S07 Urgence. Jen v prvních vteřinách → hook C03. Jen ve výzvě k akci → koncovka O03.
Kdy se ten jiný svět odehrává a jak dlouho vydrží?
Jedna změněná proměnná tady a teď → S14 What If. Výhled do budoucnosti jako důsledek dnešního rozhodnutí → LAB01 Proroctví. Fikční vesmír, který značka drží napříč kampaněmi → LAB10 Parallel Reality.
Je ten člověk pojmenovaný, je to dav, nebo se v popisu pozná divák sám?
Sdělení nese jméno nebo identitu konkrétního zákazníka → S25 Personalizace. Nese ho dav → S03 Social Proof. Situace popsaná tak přesně, že se v ní divák pozná, ale nikdo není jmenovaný → není to angle, je to hook C02 Self-ID.
Médium a kultura
Přesouvá se něco, nebo reklama ukazuje sama na sebe?
Reklama přizná, že je reklama, a nic se nikam nepřesouvá → S17 Meta. Okolí, čas nebo konstrukce nosiče se stanou součástí fikce a bez nich reklama neexistuje → S18 Ambient Hack. Obojí naráz je legitimní (Specsavers) — ale musí platit obě podmínky, ne jedna.
Materiály
Co prodáváš, co děláš, nebo co už máš?
Věc na prodej včetně její výroby → M01 Produkt. Co značka dělá mimo výrobu a nedá se to koupit → M07 Provoz a závazky. Nastřádané aktivum z minula — jingle, maskot, claim, dědictví → M09 Značka.
Hooky
Ohýbá se známá fráze?
Ano, otočka v jazyce → C09 Word Flip. Divák musí význam poskládat z obrazu nebo z hádanky → C10 Puzzle.
A než to pustíš ven
Šest kroků nahoře je stavba. Tohle je kontrola — není to sedmý krok, ale filtr na hotovou věc: projde hook filtrem 1,7 s? Funguje bez zvuku? Plní tělo slib, který hook vystavil? Liší se kreativa od předchozí aspoň v jedné dimenzi?
Checklist před produkcí → · Metrika selhává → která vrstva →