Stavebnice reklamy
Pro copywritery · art directory · stratégy · markeťáky
Žádný generátor blábolů. Databanka reklam rozebraných na součástky — a nástroje, které z těch součástek poskládají zadání.
- 379
- dekódovaných kampaní
- 110
- stavebních bloků
- 33
- behaviorálních principů
Nejdřív se dívej. Teorie počká
Adidas PRINT Fake Hurts Real C10 × S06 × S22 
AirAsia OOH Cheap enough to say, Phuket I'll go C09 × C04 × S09 
AG1 OOH Fills nu___trition gaps (kloubový autobus) C10 × S18 × S04 
Aldi META Lemon on a Pear (Livin' on a Prayer) C10 × C09 × S20 
Adidas PRINT Overcome any obstacle C10 × D10 × S10 
adidas YOUTUBE Backyard Legends D16 × S19 Reklama se čte v jiném pořadí, než se staví
Divák potká hook první. Ty ho vymyslíš skoro poslední — stejně jako se úvod knihy píše po dopsání. Tohle je pořadí práce: co je potřeba mít hotové, než dává smysl pustit se do dalšího kroku.
Pořadí, ve kterém to potká divák — a v jakém kampaně dekódujeme: Reklama = [H] + [M × S + P] + [O]
Nad prací · vstup
Zadání vrstva 0 Kdy si na tebe vzpomene Ne komu, ale v jaké situaci. Bez vstupního bodu do kategorie vznikne dokonale otagovaná prázdná reklama. Sedm W →Neurčuje, co vyrobíš, ale co to má splnit. Proto stojí nad všemi šesti kroky, ne mezi nimi.
Práce · šest kroků
- 1 Materiál M 10 bloků Jaký kus reality vezmeš Produkt, zákazník, čas, svět, médium, kultura. Surovina před objektivem — ještě žádný nápad. Katalog materiálů → Proč to funguje Pochopení · 10 principů →
- 2 Ohnutí S 36 bloků Jak ten kus reality ohneš Tady vzniká nápad. Materiál sám o sobě žádný není a ohnutí bez materiálu nemá co ohýbat. Matice nápadů → Proč to funguje Pochopení · 10 principů →
M × S Materiál a ohnutí drží pohromadě — je to jeden úkon, ne dva. Stejná surovina × jiné ohnutí = úplně jiná reklama.
- 3 Důkaz P jen u aktivace 6 bloků Čím ten slib podepřeš Nápad něco slíbil. Brandová kampaň nechá důkaz implicitní — důvěru nese značka sama. Katalog důkazů → Proč to funguje Důvěra · 5 principů →
- 4 Koncovka O jen u aktivace 3 bloků Kam diváka pošleš U výkonu se právě tady láme konverze. U brandu je „akcí" zapamatování a krok odpadá. Katalog koncovek → Proč to funguje Jednání · 5 principů →
- 5 Hook H 37 bloků Teprve teď: jak to otevřeš Hook je destilát hotového nápadu, ne jeho začátek. Vymýšlet ho dřív než materiál a ohnutí je jako psát úvod knihy před knihou. Mechaniky a formule → Proč to funguje Pozornost · 7 principů →
- 6 Provedení T · R · V 18 bloků V jaké emoci a čí rukou Tón, produkční styl a úhel pohledu. Nejsou to stavební díly — popisují hotovou kreativu. Atributy kampaně → Proč to funguje Paměť · 6 principů →
Kroky 3 a 4 jsou aktivační vrstva — má ji 36 % kampaní v archivu. Nerozhoduje o nich médium, ale záměr: koncovku [O] má 26 % kampaní v tisku a 23 % na sociálních sítích.