nápady
Vlevo materiál [M] — co je fyzicky před objektivem. Nahoře rodina transformace [F] — jak ten materiál ohnete.
Každá buňka je zadání. Prázdná buňka je zadání, které zatím nikdo nepojmenoval.
Zaseknutý?
Zamíří do matice pod tím. Zaškrtnuté bílé místo ztlumí obsazené buňky.
| F1 Přímá realita ukaž to, jak to je | F2 Amplifikace zvětši to 10× | F3 Přerámování otoč perspektivu | F4 Hypotéza co kdyby | F5 Negace odeber to | F6 Přenos přesuň do jiného světa | F7 Personifikace dej tomu tvář | F8 Deklarace vytesej to do kamene | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| M01 Produkt | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | |||||||
| M02 Zákazník | Co se stane, když to zmizí? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Co bychom prohlásili, kdybychom se nebáli? | |||||
| M03 Čas | Co kdybychom to prostě ukázali bez příkras? | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | Co bychom prohlásili, kdybychom se nebáli? | ||
| M04 Svět | Co kdybychom to prostě ukázali bez příkras? | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co se stane, když to zmizí? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | |||
| M05 Médium | Co kdybychom to prostě ukázali bez příkras? | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co kdyby platilo něco jiného? | Co se stane, když to zmizí? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | Co bychom prohlásili, kdybychom se nebáli? | |
| M06 Kultura | Co kdybychom to prostě ukázali bez příkras? | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co se stane, když to zmizí? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | Co bychom prohlásili, kdybychom se nebáli? | ||
| M07 Provoz a závazky | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co kdyby platilo něco jiného? | Co se stane, když to zmizí? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | ||
| M08 Data / Výzkum | Co kdybychom to prostě ukázali bez příkras? | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co kdyby platilo něco jiného? | Co se stane, když to zmizí? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? | Co bychom prohlásili, kdybychom se nebáli? | |
| M09 Značka | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co kdyby platilo něco jiného? | Co se stane, když to zmizí? | ||||
| M10 Událost | Co kdyby toho bylo absurdně víc? | Co když je ta slabina ve skutečnosti důvod? | Co kdyby platilo něco jiného? | Co se stane, když to zmizí? | Co je to, kdyby to bylo něco úplně jiného? | Kdo by to byl, kdyby to byl člověk? |
Matice dá kroky 1–2 — materiál a ohnutí. Když chceš i hook, důkaz a koncovku, tohle je dopočítá podle mapy kompatibility. Respektuje tvůj profil, takže brandové kampani koncovku nenutí.
Totéž se dá číst přes motivaci zákazníka
Matice se ptá, co vezmeš a jak to ohneš. Strategie se na tytéž angly ráda dívá jinou otázkou: proč to zákazník kupuje — kvůli vlastnosti („co to je a co to dělá?"), zážitku („jak se díky tomu budu cítit?"), identitě („kdo jsem, když to používám?"), nebo postoji („na čí straně značka stojí?"). K tomu druhá osa: jak moc se realita ohýbá, od doslovné přes logickou a stylizovanou až po imaginativní.
Je to ale přerámování, ne nová informace. Změřeno na katalogu: motiv skoro pokaždé vyplyne z materiálu (produkt → vlastnost, zákazník → identita nebo zážitek) a míra abstrakce z rodiny transformace (přenos → stylizovaná, hypotéza → imaginativní). Ve dvaceti z dvaceti tří obsazených buněk je motiv určený už tím, že znáš souřadnici M × F. Proto tu nemáme druhou matici — udržovat kvůli přeznačkování třetí soustavu souřadnic se nevyplatí.
Jako otázka nad maticí to smysl má: až budeš mít buňku, zkus si k ní odpovědět, proč by si to zákazník kupoval. Jako druhá tabulka to jen zdvojovalo tu první.
Proč zrovna tahle matice
- Generuje, nejen třídí. Prázdná buňka je konkrétní otázka, ne díra v tabulce. Těch otázek je tu 51.
- Dělá angly odvoditelnými. S13 Two-sided není náhodná položka v seznamu 36 — je to „produkt × přerámování". Tím se dají odvodit místo memorování.
- Rozpouští Laboratoř. LAB bloky mají v taxonomii popisky typu „Čas × Hypotéza" — vždycky to byly pojmenované buňky téhle matice. Tady jsou konečně na svém místě.
- Je poctivá. Bílé místo tu znamená opravdu jen „nikdo to zatím nepojmenoval", ne domnělou mezeru na trhu. Jestli se kreativy neopakují, matice neřekne — k tomu by byla potřeba historie vlastních kreativ, kterou tenhle web nevede.
Kde to má limity
- Materiál v buňce je těžiště, ne vězení. S13 se dá udělat i na zákazníkovi. Uvedená pozice je typické použití, odchylku popište v poznámce u kampaně.
- Kategorie M nemá „lidi". M02 je specificky zákazník, takže expert, ambasador ani maskot pod něj nepatří. Obcházíme to podle toho, čí ten člověk je: maskot a ambasador jsou nastřádané aktivum značky (M09), expert přichází s výzkumem (M08). Funguje to, ale je to obchvat — mezera v taxonomii zůstává.
- Buňka není nápad. Je to zadání. Bez insightu a bez situace vzpomínky z něj vznikne správně otagovaná prázdná reklama.