Společný okamžik

Co to je

Veřejná chvíle, kterou publikum prožívá společně — šampionát, Vánoce, Den míru, Pride. Značka ji neohýbá ani nekomentuje, jen ji ukáže a postaví se k ní.

Proč to funguje

Sdílený zážitek nese hotovou emoci, kterou reklama nemusí vyrábět, a spojenectví se přenáší na značku (mentální dostupnost přes kulturní asociaci). Past: kalendář je veřejný a jsou v něm všichni naráz, takže von Restorffův efekt tady nepracuje pro nikoho. Divák si zapamatuje ten okamžik, ne značku — pokud v něm značka nemá nosné aktivum. Tohle je nejsnadnější způsob, jak vyrobit nudnou reklamu s velkým rozpočtem. A značka, která přijde do chvíle, kde nemá co dělat, čte jako oportunista.

Kdy to použít

Když má značka v tom okamžiku doopravdy co dělat a zároveň v něm má co poznat — vlastní aktivum, které v tom filmu obstojí. Bez toho vznikne film, který může podepsat kdokoli.

Jak to vypadá v praxi

• Coca-Cola Brazílie — slzy a radost fanoušků, značka nic netvrdí.
• BBC World Cup — turnaj jako světový karneval napříč zeměmi.