Doložený závazek

Co to je

Značka prohlásí, co doopravdy dělá vedle výroby produktu — program, který provozuje, peníze, které někam posílá. Není to hodnota, ke které se hlásí, ale skutek, který jde ověřit.

Proč to funguje

Skutek je ověřitelný, a proto projde filtrem „to říká každý“, kterým hodnoty propadají. Past: bez důsledku pro zákazníka je to firemní výroční zpráva, ne reklama.

Kdy to použít

Značka s programem, který existuje i bez kampaně. Zkouška — dá se to zkontrolovat? Ano → S35. Jen tomu věříme → S15 Manifesto.

Jak to vypadá v praxi

• Dilmah — útulek pro osiřelá slůňata, který značka skutečně provozuje.
• ScotRail — „cena jízdenky financuje víc, než si myslíte“.