Známá tvář

Co to je

V prvních sekundách se objeví člověk nebo postava, kterou divák poznává. Rozpoznání tváře je předvědomé a přijde dřív než pochopení scény — proto je to hook, ne angle. Jednorázově obsazená celebrita je jen D16; když ta osoba značku zosobňuje dlouhodobě, přidá se k tomu ještě angle S27, ale hook zůstává.

Proč to funguje

Vizuální dvojče Needle Dropu (E06). Tvář se zpracuje předvědomě a rychleji než čtení situace, a známá tvář navíc přinese hotovou sympatii nastřádanou mimo reklamu. Nejde o důvěryhodnost: Bill Murray nedělá z Jeepu lepší auto, jen zabrání odscrollování. Přenos důvěryhodnosti je něco jiného — to je angle S21 Autorita, ne hook. Past: rozpoznání bez souvislosti se značkou si divák zapamatuje bez ní. Známá tvář je nejdražší způsob, jak vyrobit reklamu, kterou si lidé spojí s někým jiným.

Jak to vypadá v praxi

• Jeep — Bill Murray v Punxsutawney; divák pozná film dřív, než se objeví auto.
• Lay's — David Beckham za volantem autobusu na nesprávné straně vozovky.
• GEICO — gekona divák zná dvacet let, takže spot může začít rovnou scénou.