zadání
Hledáme situace, ve kterých si má člověk vzpomenout na kategorii — Category Entry Points. Metoda: sedm W podle Jenni Romaniuk.
Tohle negeneruje CEPs. Generuje to hypotézy.
Romaniuk je v tom nekompromisní: skutečné CEPs se zjišťují od zákazníků kategorie, ne vymýšlejí u stolu. Uvádí čtyři metody — interní či externí panel, sekundární průzkum, online data mining a primární výzkum (běžně ~60 respondentů).
Zvlášť varuje před tím, ptát se lidí přímo, co je pro ně důležité: dostanete kvalitu, cenu a výkon, tedy nic použitelného.
Co tenhle nástroj umí: donutit tým projít všech sedm W, vyrobit hypotézy a připravit si, na co se ptát. Než hypotézy ověříte, zacházejte s nimi jako s domněnkami — protože to domněnky jsou.
Nejdřív kategorie, pak značka
Romaniukovo pravidlo zní „design for the category". CEP vzniká dřív, než člověk pomyslí na jakoukoli značku — proto se ptáme na kategorii, ne na nás.
Sedm W
0 hypotéz · jedna na řádek
Projděte všech sedm, i když u některých nic nevymyslíte — to je podle Romaniuk v pořádku a samo o sobě informace. Naopak: jeden CEP nestačí. Jen zhruba 14 % lidí vstupuje do kategorie jedinou cestou, takže cílem je šíře, ne ta nejlepší věta.
Benefity, které kategorie uspokojuje — jaký úkol si jí člověk najímá.
- Co tím člověk řeší, když sáhne po kategorii?
- Jaký problém nebo touha tomu předchází?
Jediné W, které nemíří na materiál, ale na osu Y strategického kompasu. Pozor na past, před kterou Romaniuk varuje: neptej se rovnou „co je pro vás důležité" — dostaneš kvalitu, cenu a výkon, tedy nic.
Časové aspekty — denní doba, den v týdnu, roční období, ale i rychlost interakce (spěch vs. klid).
- V jakou denní či roční dobu to nastává?
- Je to situace na spěch, nebo na rozmyšlenou?
Nejčastěji opomíjené W a přitom nejlépe zfilmovatelné — čas je materiál M03.
Místo interakce s kategorií — fyzické i digitální.
- Na jakém místě se to odehrává?
- Je to doma, v práci, na cestě, nebo v aplikaci?
Digitální místo je taky místo. Když CEP nastává v konkrétním rozhraní, ukazuje to na materiál M05 Médium — a otevírá to angly typu S17 Meta nebo S18 Ambient.
Činnosti, které interakci s kategorií předcházejí, doprovázejí nebo po ní následují.
- Co člověk dělá těsně předtím, během a potom?
- Do jakého rituálu to zapadá?
Tohle W vyrábí nejvíc materiálu k natáčení — rituály a mikrosituace zákazníka jsou přímo materiál M02.
Další lidé, kteří skutečnou nebo zamýšlenou interakci s kategorií ovlivňují.
- Je u toho někdo další? Kdo o tom spolurozhoduje?
- Kupuje to člověk pro sebe, nebo pro někoho jiného?
Romaniuk zdůrazňuje, že na nákupu i používání záleží stejně — kupující a uživatel často nejsou tentýž člověk („rodič kupující auto svému dítěti").
Doplňky z jiných kategorií — co se s tím kombinuje nebo k čemu se to pojí.
- S čím jiným se to používá dohromady?
- Co si k tomu člověk musí pořídit nebo připravit?
U některých kategorií je tohle hlavní W (Romaniuk uvádí rajčata). Ukazuje na produkt a jeho roli mezi ostatními — materiál M01.
Emoce před interakcí s kategorií, během ní a po ní.
- V jakém rozpoložení do toho člověk jde?
- Jak se chce cítit potom?
Jediné W, které přímo napovídá tón kampaně (T01–T10). Emoce PŘED zásahem určuje, do jakého rozpoložení reklama vstupuje — což je něco jiného než emoce, kterou chce vyvolat.
Emoce, kterou tu popíšete, je rozpoložení, do kterého reklama vstupuje — ne ta, kterou má vyvolat. Tón kampaně je jiná volba.
Insight a role
CEP říká, kdy si má člověk vzpomenout. Insight je lidská pravda, kvůli které reklama sedne. Jsou to dvě různé věci a slučovat je by bylo pohodlné a špatně.
Výstup
Hypotézy CEP
Kam to vede
Zadání se ukládá jen ve vašem prohlížeči a propíše se do generátorů na /napady a /hooky. Nikam se neodesílá.