strategický kompas
Mapa trhu pro volbu směru kampaně.
Řádky = psychologický motiv (proč zákazník reálně kupuje),
sloupce = míra abstrakce (jak moc ohýbáme realitu).
Značky nejčastěji komunikují jen levý horní roh — prázdnější buňky jsou volné místo na trhu.
Řádky = psychologický motiv (proč zákazník reálně kupuje),
sloupce = míra abstrakce (jak moc ohýbáme realitu).
Značky nejčastěji komunikují jen levý horní roh — prázdnější buňky jsou volné místo na trhu.
| Doslovná nezkreslená realita | Logická racionální důkaz | Stylizovaná metafora a zveličení | Imaginativní fikce, nereálné světy | |
|---|---|---|---|---|
| Vlastnost „Co to je a co to dělá?" | ||||
| Zážitek „Jak se díky tomu budu cítit?" | ||||
| Identita „Kdo jsem, když to používám?" | — volný prostor — | |||
| Postoj „Na čí straně značka stojí?" | — volný prostor — |
ověřený angle
Laboratoř — experimentální, neotestované
Jak kompas číst
- Aktivace a performance míří vlevo (Doslovná/Logická) — konkrétní benefit a důkaz pro menšinu publika, která právě nakupuje.
- Brand building častěji sahá doprava a dolů — emoce a paměťové struktury pro ~95 % lidí, kteří teď nenakupují (Dawes, orientační heuristika). Emoce ale nejsou vázané na abstrakci — značku buduje i doslovný Slices of Life. Pozice v kompasu je tendence, ne pravidlo.
- Zmapuj, ve kterých buňkách komunikuje konkurence: přeplněná buňka = konvence kategorie, která zřejmě funguje — odliš se exekucí, ne nutně motivem. Prázdná buňka = šance vyčnívat, ale ověř, že se pořád trefuje do situací, kdy si lidé na kategorii vzpomenou.